Introducción
El marketing mix es una herramienta esencial para definir cómo posicionar y comunicar la oferta de tu emprendimiento en un mercado en constante evolución. Establecer objetivos claros y una estrategia bien estructurada permite identificar el mercado objetivo y los canales adecuados para alcanzar a tus clientes. Tradicionalmente, se han considerado cuatro elementos –producto, precio, plaza y promoción– que hoy se amplían a siete, abarcando aspectos adicionales que enriquecen la estrategia. Este enfoque no solo te ayuda a entender las necesidades y comportamientos de tu audiencia, sino que también te permite adaptarte a los cambios en el entorno digital y en la dinámica del consumo, creando una base sólida para competir eficazmente en el mercado.
Desarrollo del tema
¿Cómo es el mercado?
Puedes categorizar los mercados de diversas formas, pero quizás la más sencilla es diferenciarlos en ‘business to business’ (B2B) o enfocados en el consumidor (B2C, “business to consumer”). Dentro de estas categorías, es útil considerar aspectos como:
- Geografía. ¿Dónde se ubica el mercado? ¿Es local, regional, internacional?
- Datos demográficos. Considera el tamaño de las empresas en el caso de B2B, su etapa de madurez, el volumen de negocios potencial, entre otros.
- Características conductuales. ¿Cómo compiten las empresas en el mercado? Piensa en el valor total de las compras, la frecuencia (¿se realizan compras puntuales o regulares?), etc.
- Proceso de toma de decisiones. ¿Quién decide la compra? ¿Qué factores o personas influyen en la decisión? ¿Qué sabemos sobre estas personas?
Todos estos aspectos moldean tu comprensión del mercado potencial y te ayudarán a refinar tu oferta, identificando los segmentos en los que quieres concentrarte. Esto es especialmente relevante cuando introduces una oferta innovadora en un mercado ya existente.
Figura 4
Los siete Ps que componen el marketing mix
Observa cómo el mercado evoluciona: por ejemplo, hace quince años, al preguntar dónde comprar artículos para la casa, la respuesta casi segura era “en una tienda departamental”. Sin embargo, la situación ha cambiado. Hoy en día, algunas empresas venden directamente por Internet lo que necesitas, permitiendo incluso probar el producto en casa durante un período extendido. Esta es la oportunidad literal de “todo al alcance de tu mano”.
Figura 5
Comprar artículos en línea
Reflexiona sobre esta tendencia de mover las compras al entorno digital y el modelo directo al consumidor, apoyado tanto por las redes sociales como por la necesidad de ofrecer garantías específicas. La comodidad es claramente un factor importante. ¿Por qué crees que sucede esto?
Además, piensa en las oportunidades que surgen para empresas dedicadas a la logística, mensajería, empaques y, por supuesto, la publicidad en redes sociales, que transforma la relación con el cliente.
¿Qué tipo de mercado es?
Cuando hablamos de mercados y oportunidades, es útil considerar que estos tienen un ciclo de vida: crecen, maduran y, en ocasiones, desaparecen. Cada fase presenta características distintas (Adaptado de Kotler et al., 2012):
Modelo de ciclo de vida:
- Introducción. En esta fase, las ventas son bajas. Los costos de llevar la oferta al mercado pueden hacer difícil obtener beneficios.
- Crecimiento. Aquí el mercado se expande rápidamente, generando oportunidades de beneficios, y es posible que nuevos competidores ingresen al mercado.
- Madurez. En esta etapa, el aumento de las ventas se estabiliza; los beneficios persisten, pero la competencia se intensifica.
- Declive. Se observa una disminución tanto en las ventas como en los beneficios.
Este enfoque ilustra las condiciones cambiantes del mercado en diferentes fases, lo que también te invita a plantear cuestiones estratégicas sobre la dirección de tu organización. Otra forma de verlo es mediante la curva de adopción de la tecnología de Rogers (1962).
Figura 6
La curva de adopción de la tecnología de Rogers
La curva de adopción de la tecnología, propuesta por Rogers (1962), ilustra cómo diferentes segmentos de la población adoptan innovaciones a lo largo del tiempo. Se divide en cinco categorías: innovadores, primeros usuarios, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. Esta curva es relevante para el marketing mix porque te ayuda a comprender en qué fase se encuentra tu mercado y a diseñar estrategias específicas para cada grupo. Por ejemplo, al lanzar un producto innovador, es fundamental enfocarse en los innovadores y adoptadores tempranos, quienes pueden impulsar la adopción y validar tu oferta en el mercado.
Conclusiones
Integrar un enfoque sólido de marketing mix es vital para el éxito de tu emprendimiento, ya que te permite adaptar tu estrategia a las características y evolución del mercado. Al comprender las diferentes fases del ciclo de vida del mercado y la adopción de tecnología, puedes ajustar tus tácticas de producto, precio, distribución y comunicación para atraer a distintos segmentos de clientes. Esto te ayudará a optimizar recursos y a responder de manera ágil a las tendencias emergentes, maximizando así las oportunidades de crecimiento. En definitiva, la correcta aplicación del marketing mix te permite construir una propuesta de valor diferenciada y competitiva, alineada con las necesidades del mercado y con la capacidad de tu empresa para adaptarse a un entorno en constante cambio.