Introducción
Si bien puede ser tentador pasar directamente a la creación de un producto o servicio, ignorar los aspectos teóricos puede generar problemas financieros, legales y operativos. Antes de comenzar, es crucial definir el modelo de negocio y un estatus legal.
Es importante tener presente que en la gestión empresarial existen tres elementos esenciales:
- Operar el negocio: actividades fundamentales como la facturación, cumplimiento tributario y regulaciones.
- Captar clientes: estrategias para atraer y retener consumidores.
- Entregar valor: desarrollar y proporcionar el producto o servicio que el mercado demanda.
En esta lección, profundizaremos en la estructura operativa del negocio y cómo podemos definir un modelo que funcione de manera eficiente.
Los modelos de negocio que exploraremos pueden servir como una guía visual para estructurar una empresa y comunicar la propuesta de valor de manera efectiva.
Desarrollo del tema
Enfoques tradicionales en los negocios
El enfoque tradicional de los negocios se representa a través de modelos como el sistema orientado a productos y el sistema de entrega de valor de McKinsey. Ambos sugieren que, a medida que un negocio avanza en su cadena de valor, existen oportunidades para generar beneficios.
El enfoque tradicional de un negocio podría representarse de la siguiente manera:
Figura 1
Sistema tradicional orientado al producto
Este enfoque se centra principalmente en el producto y en el proceso de producción. La idea es crear un producto que se considere valioso y luego encontrar una manera de venderlo, sin mucha atención inicial al mercado o las necesidades del cliente. Es un enfoque más centrado en la producción que en la satisfacción de las expectativas del consumidor.
El sistema de entrega de valor de McKinsey ofrece una alternativa, pero sigue siendo una visión bastante tradicional de los negocios, como se muestra en la Figura 2.
Este enfoque de McKinsey pone énfasis en cómo las empresas pueden crear y entregar valor de manera más estructurada, pero sigue basándose en un proceso lineal que busca garantizar que cada paso en la cadena de valor esté alineado para maximizar la eficiencia y los beneficios. Aunque esta visión es más estratégica que el enfoque puramente centrado en el producto, mantiene un enfoque clásico hacia la creación, producción y entrega de valor.
Figura 2
El sistema de entrega de valor de McKinsey
A continuación, se analiza cada unos de los elementos del sistema de entrega de valor de McKinsey:
Elegir el valor:
1. Entender los impulsores de valor:
- Identificar qué factores afectan el valor para los clientes. Esto incluye comprender sus necesidades, preferencias y cómo el producto o servicio puede satisfacer esas necesidades mejor que la competencia.
2. Seleccionar el objetivo:
- Elegir el segmento de mercado o grupo de clientes al que se dirigirá la empresa. Es crucial seleccionar un objetivo claro para poder personalizar las estrategias de marketing, precio y producto.
3. Definir beneficios y precio:
- Establecer los beneficios que el producto o servicio proporcionará al cliente y fijar el precio adecuado. Este precio debe reflejar el valor percibido por los clientes, considerando tanto sus beneficios como sus expectativas.
Proveer el valor:
1. Producto, proceso, diseño:
- Desarrollar un producto o servicio de alta calidad, optimizando el proceso de creación y asegurando que el diseño satisfaga las expectativas de los clientes.
2. Adquisición, fabricación:
- Gestionar la adquisición de materiales y la producción eficiente del producto o servicio, asegurando la calidad y el costo adecuado para el mercado objetivo.
3. Distribución:
- Establecer canales efectivos para distribuir el producto al cliente de manera oportuna y accesible.
4. Servicio:
- Brindar servicios postventa, atención al cliente y soporte para garantizar la satisfacción y fidelización del cliente.
5. Precio:
- Asegurarse de que el precio esté alineado con el valor percibido y las expectativas del mercado, considerando factores de costo y competencia.
Comunicar el valor al cliente:
1. Mensaje de ventas:
- Crear un mensaje claro y convincente que explique el valor del producto o servicio, enfocándose en los beneficios clave y cómo estos satisfacen las necesidades del cliente.
2. Publicidad:
- Utilizar estrategias de publicidad para llegar al público objetivo y aumentar la visibilidad del producto o servicio, destacando sus beneficios y el valor que aporta.
3. Promoción, relaciones públicas:
- Implementar tácticas de promoción para incentivar la compra, además de gestionar relaciones públicas para mejorar la imagen de la marca y generar confianza en los clientes potenciales.
El Canvas como modelo de negocio
El lienzo Canvas, a veces denominado modelo de los nueve cuadros de valor, fue propuesto por Alex Osterwalder (Osterwalder y Pigneur, 2010) y es otra manera sistemática de abordar los elementos esenciales de cualquier negocio. Los nueve cuadros no se consideran elementos aislados, sino más bien una forma integrada de operar, donde cada parte puede añadir valor. Este modelo se ha vuelto muy popular entre la comunidad emprendedora, especialmente en los negocios basados en tecnología.
Figura 3
Ejemplo de un Lienzo Canvas
El modelo de negocio canvas se compone de los siguientes nueve bloques clave:
- Segmentos de clientes: ¿A quién estamos sirviendo? Define los grupos de clientes a los que va dirigido el producto o servicio.
- Propuesta de valor: ¿Qué problema resolvemos o qué necesidad estamos satisfaciendo? Describe el valor que proporcionas a los clientes.
- Canales: ¿Cómo llegamos a nuestros clientes? Son los métodos a través de los cuales la propuesta de valor se entrega a los clientes.
- Relaciones con clientes: ¿Cómo interactuamos con los clientes? Establece cómo se gestionarán las relaciones con los clientes, desde el primer contacto hasta la fidelización.
- Fuentes de ingresos: ¿Cómo generamos ingresos? Especifica las formas en que la empresa obtiene dinero de los clientes.
- Recursos clave: ¿Qué recursos son necesarios para ofrecer nuestra propuesta de valor? Incluye activos físicos, humanos, financieros y de conocimiento.
- Actividades clave: ¿Qué actividades son necesarias para entregar nuestra propuesta de valor? Son las tareas que la empresa debe realizar para que su modelo de negocio funcione.
- Socios clave: ¿Quiénes son nuestros aliados? Se refiere a los colaboradores externos que ayudan a la empresa a operar.
- Estructura de costos: ¿Cuáles son los costos asociados con la operación de nuestro modelo de negocio? Incluye los gastos necesarios para mantener los recursos clave y realizar las actividades clave.
Este modelo proporciona una forma visual y simple de entender y diseñar modelos de negocio, permitiendo experimentar y ajustar las diferentes áreas para mejorar el desempeño y crear valor.
Conclusiones
La integración de la teoría y la práctica es esencial para el éxito de cualquier emprendimiento. Esta lección destaca que, antes de lanzarse a la creación de un producto o servicio, es crucial definir un modelo de negocio sólido y establecer un estatus legal adecuado para evitar problemas financieros, legales y operativos en el futuro. Entender y aplicar los tres elementos esenciales —operar el negocio, captar clientes y entregar valor— te permitirá diseñar estrategias coherentes y efectivas.
Los enfoques tradicionales y modelos como el Canvas ofrecen herramientas visuales y estructuradas que ayudan a desglosar cada componente del negocio, facilitando la toma de decisiones y la optimización de recursos. Estos modelos no solo sirven para guiar la ejecución operativa, sino también para comunicar de manera clara y convincente la propuesta de valor ante clientes, inversores y otros stakeholders. En resumen, combinar el conocimiento teórico con la experiencia práctica es la clave para construir una empresa bien fundamentada, capaz de adaptarse y prosperar en un entorno empresarial dinámico y competitivo.