Introducción
Conocer a tus clientes es mucho más que identificar quién adquiere tus productos o servicios; implica comprender dónde se encuentran, cuáles son sus necesidades y deseos, y cómo puedes establecer y mantener relaciones significativas con ellos. Esta lección te invita a explorar la complejidad detrás de la pregunta “¿Quiénes son tus clientes?”, distinguiendo entre clientes, consumidores y aquellos actores que participan activamente en la creación de valor. Sin importar los detalles específicos de tu negocio, es fundamental adentrarse en estas cuestiones para ajustar tu estrategia, validar hipótesis y, en última instancia, construir una oferta que resuene auténticamente con tu mercado. A través de ejemplos prácticos y testimonios de emprendedores, aprenderás a utilizar el feedback y a segmentar eficazmente a tus clientes para potenciar tu ventaja competitiva.
Desarrollo del tema
¿Son clientes, en realidad?
La pregunta “¿Quiénes son mis clientes?” parece sencilla y con una respuesta obvia. Sin embargo, surgen varias interrogantes relacionadas. La primera de ellas es: ¿son ellos clientes en el sentido estricto? A continuación, algunos ejemplos:
- Clientes. Son quienes adquieren un bien o servicio. Por ejemplo, si vas a un proveedor de vegetales y compras una caja de aguacates para tu café temporal o “pop up”, te conviertes en cliente, pero no necesariamente en consumidor.
- Consumidores. Son quienes utilizan el producto o servicio. Si trabajas en una gran organización, es probable que uses material de oficina comprado de forma centralizada, en cuyo caso eres consumidor, pero no el cliente que realiza la compra. Si tienes la posibilidad de elegirlo para ti mismo, podrías ser tanto cliente como consumidor.
- Clientes en el sentido de “cliente profesional”. El término “cliente” se utiliza a menudo en servicios profesionales, como en la contabilidad, pero cada vez se aplica a una gama más amplia de servicios en el ámbito público y del tercer sector. Esto se debe, en parte, a que el término sugiere una expectativa mutua, reconociendo el compromiso que ambas partes tienen en la relación.
Figura 1
Identificar a nuestros clientes es fundamental para tener éxito en nuestra empresa
Más allá de las transacciones con el cliente
En la mayoría de las interacciones diarias con empresas, actuamos tanto como clientes como consumidores. Por ejemplo, cuando compras comida, lo haces con el fin de consumirla. Aquí, usamos el término “cliente” para referirnos a la relación entre tu negocio y las personas que deseas atraer mediante tu oferta. Sin embargo, la palabra “cliente” no siempre capta la complejidad de la relación actual entre organizaciones y sus clientes, especialmente en un contexto en el que la creación de valor se ha transformado.
Antes, la relación se veía como una transacción simple: la empresa desarrolla un producto o servicio y tú lo pagas. Hoy, se da una evolución hacia relaciones más profundas, basadas en la fidelidad y el compromiso. Las empresas buscan cada vez más escuchar a sus clientes e incluso involucrarlos como defensores de su marca.
Recuerda que los clientes son actores clave con intereses directos en tu negocio. Dependiendo de tu sector, es probable que reconozcas a tus clientes como participantes activos en el proceso de creación de valor.
Figura 2
Relación entre entrenador personal y su clienta
Nota. Por ejemplo, si eres entrenador personal, el valor generado depende tanto de tu esfuerzo como del compromiso y dedicación del cliente.
Como emprendedor, es habitual que surjan ideas al estar en contacto directo con el producto o servicio y con quienes podrían utilizarlo. De hecho, la fuente de tu idea podría ser tu experiencia personal como cliente insatisfecho, lo que te permitió idear una solución novedosa a un problema existente. Esta cercanía te otorga una visión única y abre oportunidades que, a menudo, las grandes organizaciones no tienen, representando así una fuente potencial de ventaja competitiva.
Conociendo a tus clientes
¿Puedes estar seguro de que tu experiencia personal representa a todos los clientes que pretendes alcanzar? ¿Existen otros con experiencias o necesidades similares? En otras palabras, ¿te consideras representativo de tu mercado objetivo? Aunque la cercanía al cliente es una fortaleza del emprendedor, es fundamental confirmar tus hipótesis interactuando directamente con potenciales clientes.
Incluso si aún no tienes un producto definido, necesitarás comprobar si otras personas “comparten” tu idea o concepto. Para ello, es crucial someter tu propuesta a la evaluación de distintos grupos de interés, desde familiares y amigos hasta proveedores que podrían ofrecerte condiciones favorables (créditos, préstamos bancarios o inversiones). Convencer a estos grupos es tan importante como persuadir a tus futuros clientes.
Este proceso de interacción y persuasión se puede considerar una forma de comunicación interna o marketing, y es un aspecto que no debe pasarse por alto. Proveedores, distribuidores y financiadores deben confiar en tu criterio, sentir que tus experiencias son auténticas y creer en tu capacidad. Necesitas persuadirlos tanto como a tus clientes.
Lee atentamente las experiencias de cuatro emprendedores que describen cómo han utilizado el feedback de sus clientes para moldear sus negocios. Observa las diversas formas en que mencionan a los distintos actores implicados y presta atención a la cautela que a veces demuestran al definir quiénes son realmente sus clientes.
Después de analizar sus enfoques, reflexiona sobre las estrategias que podrías emplear para descubrir qué es lo que realmente buscan tus clientes.
¿Qué quieren los clientes?
Al iniciar tu negocio, una estrategia valiosa es ampliar el espectro de personas a quienes consultar, para obtener una visión más amplia del mercado para tu producto o servicio. Existen numerosas maneras de hacerlo, incluso si aún no cuentas con un prototipo o ejemplo físico para evaluar.
Los investigadores de mercado emplean grupos focales para recolectar opiniones cualitativas de pequeños grupos de personas. Estos encuentros facilitados permiten profundizar en aspectos específicos:
- Los moderadores plantean preguntas, muestran o demuestran productos, utilizan imágenes o comparten conceptos y mensajes clave.
- Se registra la respuesta del grupo ante estos estímulos, analizando tanto las reacciones positivas como las negativas, identificando si la respuesta es generalizada o solo parcial, y entendiendo las razones subyacentes.
Esta práctica de compartir de manera temprana y constante es común en la industria del software, y muchas empresas adoptan un enfoque similar para el desarrollo de sus productos. Un ejemplo es Lego, reconocido por involucrar a su amplia base de clientes y fanáticos en el diseño y desarrollo de sus productos. ¿Podrías aplicar un enfoque similar en tu proyecto?
Segmentación de clientes
Los clientes pueden ser muy diversos, y cada segmento aportará valor de maneras diferentes a medida que tu empresa crezca. Escuchar a los “clientes correctos” es esencial para afinar tu estrategia.
Reinartz y Kumar (2002) sugirieron clasificar a los clientes en cuatro segmentos, lo que te invita a reflexionar sobre cómo se agrupan los distintos tipos de clientes a medida que escuchas y analizas sus opiniones.
Figura 3
El modelo de lealtad
Conclusiones
En resumen, identificar quiénes son realmente tus clientes es un proceso dinámico que va más allá de la transacción comercial. Es esencial diferenciar entre aquellos que compran y quienes consumen, y reconocer que la relación con tus clientes debe evolucionar hacia una interacción más profunda y colaborativa. Escuchar activamente las necesidades y experiencias de diversos grupos te permitirá ajustar y perfeccionar tu oferta, consolidando relaciones de confianza y fidelidad. Los testimonios de emprendedores destacan la importancia de separarse de la percepción personal y de validar las hipótesis mediante el diálogo constante con el mercado. Así, adoptar un enfoque integral en la segmentación y comunicación no solo te ayudará a satisfacer a tus clientes actuales, sino que también sentará las bases para el crecimiento y la innovación continua de tu negocio.